В этом уроке нам предстоит научиться измерять и высчитывать эффект нашей рекламы. Для чего это делать, вероятно, объяснять излишне.
В предыдущем уроке мы узнали об основных моделях оплаты рекламы, в следующих занятиях мы наглядно попробуем создать рекламные компании в самых востребованных сетях и протестировать их. Но прежде нам нужно узнать об коэффициентах для измерения эффектов.
KPI
Мы уже говорили об этом термине, который подразумевает определения ключевых показателей эффективности чего-либо – KPI (Key performance indicators – ключевые показатели эффективности)
В рекламе, как и в целом в продвижении или раскрутке чего-либо KPI чаще всего охватывают:
- Количество уникальных посетителей нашего проекта (unique visitors) – под уникальным подразумевается то, что человек в течение суток (с 00 до 24) впервые зашел на сайт/страницу/профиль соцсети.
- Общее количество сессий (sessions) и просмотров, например, страниц сайта (pageviews) – сколько уникальный посетитель просмотрел за 24 часа страниц.
- Количество повторных посещений (repeat visits) – сколько раз в течение 24 часов повторно зашел на сайт/профиль соцсети.
- Средняя продолжительность сеанса (duration) – сколько в среднем провел времени на сайте/профиле соцсети.
- Количество целевых действий (subscription rate) – это может быть что угодно: оставил комментарий, лайк, репост, зарегистрировался на сайте, поделился и т.д.
- Коэффициент конверсии (conversion rate)
- Количество отписок от сайта/профиля или рассылки (churn rates)
- CTR (рейтинг кликов — сколько уникальных пользователей увидели рекламу и какой процент из них кликнули по уведенной рекламе).
CTR
CTR (Click through rate) – соотношение количества кликов и показов – это способ измерения успешности рекламы. Это коэффициент количества кликов на конкретное объявление и количество показов того же объявления. Он рассчитывается путем деления количества кликов на объявления на количество показов, а затем умножения на 100. Выражается в процентах.
CTR — это отличный способ оценить, насколько успешна у таргетолога реклама или онлайн-маркетинговая кампания/реклама/раскрутка/продвижение у SMM-специалиста. Если рекламу видели 100 человек, но кликнул только один человек, то CTR составляет 1%. Аналогично применяется подсчет CTR в продвижении и раскрутке в социальных сетях — вы создали пост, его увидело 1000 человек, отреагировало на него 100 человек, таким образом CTR вашего поста 10%.
Мы вычислили это следующим образом: (100/1000) *100 = 10%.
Что такое коэффициент конверсии?
Conversion rate (Коэффициент конверсии) – процент посетителей сайта либо пользователей соцсети, оказавших нужное нам действие – конверсию (подписались на канал, зарегистрировались на сайте, совершили покупку, обратились в директ за консультацией и т.д. и т.п.). К примеру, если веб-сайт посетили 9 000 человек, а рекламируемый продукт был приобретен 99, коэффициент конверсии составит не более 1%. Другой пример — мы заказали рекламу у блогера для наполнения профиля новыми подписчиками. По рекламе в его аккаунте на наш аккаунт зашло 25 000 пользователей. Из этих 25 000 подписались на наш канал 8 000 пользователей. В таком случае коэффициент конверсии составит 32%.
Формула вычисления коэффициента конверсии:
(Количество людей, совершивших нужное действие/Количество посещений сайта) х 100
Рентабельность инвестиций
Return On Investment (ROI) (Рентабельность инвестиций) – показывает доходность интернет-рекламы, а потому является очень важным термином. Простыми словами ROI – рентабельность инвестиций, это показатель того, сколько можно заработать, если вложить определенную сумму денег.
ROI рассчитывается следующим образом:
ROI (%) = (Чистая прибыль/Инвестиции) × 100
К примеру:
Чистая прибыль благодаря вашей рекламы составляет 500 грн. На эту рекламу было израсходовано 125 грн. из собственного бюджета. Тогда ROI составляет: (500/125) х 100=400%.
Тем не менее ROI было бы невозможно вычислить без отслеживания успеха интернет-рекламы и аналитики.
Таким образом, ROI – это способ измерения успеха, учитывающий прибыль по отношению к общему капиталу, вложенному в платную интернет-рекламу.
Давайте попробуем рассмотреть два примера для определения и подсчета рентабельности инвестиций для SMM-специалиста и тергетолога:
Пример определения ROI для СММ-специалиста:
Предположим, что СММ-специалист запустил рекламную кампанию на Facebook и Instagram для магазина в Instagram.
Цель – привести новых подписчиков, которые бы стали клиентами/покупателями.
На рекламу потратили 10 000 гривен. За период проведения рекламной кампании магазин получил новых подписчиков и увеличил продажи на сумму 30 000 гривен. Дополнительно было учтено, что расходы на обслуживание кампании составили 2 000 гривен.
ROI можно рассчитать по следующей формуле:
ROI = (Чистая прибыль / Затраты) * 100
В данном случае подставив значения в формулу:
Для начала посчитаем чистую прибыль: расход на рекламу 10 000 гривен, дополнительные расходы на обслуживание рекламы – 2 000 гривен.
Получаем 12 000 гривен вложения/расходы/затраты.
Сумма продаж составила 30 000 гривен.
Вычитаем из полученных 30 000 грн., 12 000 грн., расходов и получаем чистую прибыль 18 000 гривен.
Считаем ROI = (18 000/ 12 000) * 100 = 150%
Это означает, что СММ-специалист сгенерировал прибыль, превышающую затраты, в размере 150%. Таким образом, инвестиции в рекламную кампанию на Facebook/ Instagram оказались успешными с точки зрения полученной прибыли. Но, окончательный подсчет мы не можем сделать, так как нам неизвестны все составляющие бизнеса и его сопутствующие расходы (что продавали, по чем закупали, кто привлекался дополнительно, например, менеджер-консультант и т.д. и т.п.).
Пример определения ROI для таргетолога:
Предположим, что таргетолог настроил рекламную кампанию в Гугл Рекламе и в Facebook для магазина, который продает фитнес-браслеты. За период рекламной кампании магазин получил новых клиентов, которые приобрели смарт-браслеты для фитнеса на сумму 2 000 долларов. Браслеты были закуплены оптом на сумму 900 долларов для дальнейшей продажи в розницу. На рекламу было потрачено 300 долларов. Таргетологу была выплачена оплата за его услуги в размере 300 долларов.
Считаем расходы (сколько вложили): 900+300+300=1500 долларов. Считаем доход (чистую прибыль): 2000-1500=500 долларов.
А теперь считаем ROI = (500/ 1500) * 100 = 33.3%
Из полученных результатов можно сделать вывод, что работа таргетолога по настройке и проведению рекламных кампаний оказалась успешной — он принес прибыль. Но, опять, для кого-то это может быть неудовлетворительным результатом, а для кого-то очень даже хорошим и естественно. Мы не знаем, сколько было дополнительных инвестиций/вложений как короткосрочных (день, неделя, месяц, год), так и долгосрочных (год, два, три, пять, десять), также не знаем о дополнительных затратах и привлекались ли дополнительные средства или специалисты.
Эти два примера четко дают понять, что просчеты и расчеты крайне важны в планировании и работы, будь это онлайн или офлайн. Естественно все просчитать, ко всему подготовиться невозможно. Но, главное правило — деньги любят счет.